Neuigkeiten aus den Gesundheitsmärkten (Teil 11)

Die bewährten Marketing- und Vertriebsmodelle richteten sich allerdings bisher fast ausschließlich an Ärzte. Der durch die Gesundheitsreform stark erweiterte Kundenkreis sorgt nun dafür, dass die Pharmafirmen ihren Vertrieb und Kundenservice an neue Zielgruppen anpassen müssen. Das ergaben die Untersuchungen zum Wettbewerb von Steria Mummert Consulting, dem Handelsblatt, der Universität St. Gallen und ServiceRating.

Mit der Gesundheitsreform nehmen neben Ärzten nun auch Krankenhausmanager, Apotheken und Krankenkassen deutlich mehr Einfluss auf die Verordnung und Preisbildung verschreibungspflichtiger Arzneimittel. Zudem gewinnen direkte Vertriebskanäle, beispielsweise Internet-Apotheken oder Drogeriemärkte, an Bedeutung. Der Kreis der Zielkunden reicht damit bis zum Patienten. Maßgeschneiderte Produkt- und Betreuungskonzepte sowie angepasste Marketingstrategien sind somit stärker gefordert als bisher. Die Unternehmen müssen entscheiden, welche Akteure für welche Pharmaprodukte besonders wichtig sind, und auf diese zugeschnittene Leistungen entwickeln. Derzeit melden nur 38 Prozent der Kunden, dass ihnen speziell an ihre Anforderungen angepasste Produkte angeboten werden.

Angesichts der zunehmenden Komplexität im Vertrieb sind die Pharmafirmen dabei, ihre Marketing- und Servicestrategien neu auszurichten. Die Anbieter rücken vor allem ihre Beratungskompetenz in den Fokus, da sie sich über die Produkte zu wenig vom Wettbewerb abheben können. Mit Mehrwertdienstleistungen für Kostenerstatter, beispielsweise Behandlungsleitfäden, unterstützen die Pharmaunternehmen Krankenkassen und private Versicherer dabei, Kosten zu sparen. Spezielle Beratungskonzepte sollen unter anderem helfen, Notarzteinsätze zu vermeiden. Dazu planen die Pharmaunternehmen, ihre Dienstleistungen für Krankenhäuser auszubauen. „Geplant ist hier unter anderem die gezielte Unterstützung der klinikinternen Prozesse, sowohl zur Just-in-time-Aufnahme als auch zur frühzeitigen Entlassung der Patienten“, so Horst Martin Dreyer von Steria Mummert Consulting. Darüber hinaus sollen Imagekampagnen die Pharmamarken noch tiefer beim Endkunden verankern. Hierzu gehören ebenfalls klassische Kundenbindungsmaßnahmen, beispielsweise spezielle Hotlines mit Auskünften zu bestimmten Medizinprodukten oder Schulungen, die über den Hausarzt oder die Apotheke angeboten werden.